拼多多26日挂牌 “爆款”逻辑背后变现难

  拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥。图/视觉中国

  “火箭”成长,拼多多成电商老三

  ■ 人物

  拼多多成立不到3年,历经4轮融资,总计17亿美元,使拼多多的现金流量情况健康。招股书显示,截至2018第一季度,拼多多现金和现金等价物有86.34亿元,经营性现金流为6.29亿元。

  “黄峥的初心可能很好,但就现在拼多多的表现来看,谈本分二字还不合适”,丁道师提到了拼多多此前屡被曝光的假货问题,但他认为拼多多上市意味着做好了规范管理和改革的决心。

  弱化搜索、重视信息流被黄峥视为拼多多实现爆发式增长的突破口,亦是拼多多得以仰仗建立新模式、新规则的利器。黄峥在2016年初接受新经济100人采访时提到,虽然自己的团队与阿里可能差了20年,但也许有机会“能够做出一个不一样的阿里”。今年4月接受《财经》采访时,他修正了自己的说法——“我们并不想做第二个阿里”,因为拼多多自身开创了一种不容忽视的模式。

  “拼多多的增长有目共睹,但能否持续是个挑战。”资深电商行业观察人士李成东称,在销售额的快速增长下,平台对于商品品质、供应链管理的同步跟进至关重要。

  交易体量惊人,但拼多多还没有实现盈利。招股书显示,2016年、2017年和2018年Q1分别亏损2.92亿元、5.25亿元和2.01亿元。

  重金“惩罚”商家引发争议

  作为拼多多创始人的黄峥鲜少接受采访。今年6月18日拼多多就舆论风波召开沟通会,据他自己说是创业近10年、创办拼多多3年来的首次记者沟通会。

  黄峥曾在自己分析投资与创业的文章中写道,“在创业的路上很多时候也如投资,选择比努力重要”。对于选择拼多多这一创业项目,他表现出“赢家”的谦虚,称拼多多就像30年前第一拨到深圳创业的人,恰好在时代转变的交界口踩中了正确的方向,“我们在这个大势当中的努力,对成绩的决定作用大概只占30%-40%”。

  北京中清研信息技术研究院副院长赵振莹称,拼多多的商业模式是利用超低价格的商品加社交网络换取流量,即用利润换流量。而流量如何变现目前是短板,这就造成拼多多盈利十分困难。

  但人即意味着变数。在招股书中,黄峥提到拼多多是“为最广大的用户创造价值而存活”,而尴尬的是,在某种程度上,拼多多面临着快手乃至今日头条都曾遭遇过的窘境:产品被从伦理道德角度进行批判,被认为是利用了人性的弱点实现爆发增长。舆论为拼多多定下的最大罪状即“便宜无好货”,或者说“消费降级”。

  多年好学生经历给黄峥留下了付出得到回报的正向思维习惯。他曾谈到自己需要有平常心,踏实做好该做的事情,“努力成为我同一代人里面最靠谱的那一个”。

  拼多多的成长不靠大规模烧钱,而是一种结合了社交属性的另类增长,“这种模式对传统的烧钱式增长带来了巨大的威胁。”唐欣表示。

  也有商家表示,“其实拼多多尽到了告知义务”,当规则发生变化时,商家后台会弹出最新版规则,商家不点击同意就不能进入后台。

  招商证券研报指出,目前拼多多的核心竞争力仍在于用户规模和商业模式,但护城河不够宽不够深,未来应在基础设施方面(技术、物流等)加大投入,同时从中低端往中端扩展,提升用户购买频次和客单价。公司需要获取充足的现金流来支持继续挖深护城河,稳固自身竞争地位。

  像这样的爆款产品,拼多多商家往往只赚取极低的利润。吴立营以在拼多多上销量为116万件的爆款纸巾为例,向记者介绍了成本结构,按28包规格来算,平均每件售价29.9元,其中,生产成本为25.5元,快递物流费3.5元,净利润仅为0.9元。

  “明明发货了,但快递公司的信息更新慢,也被判了虚假发货,”女士内衣店主李先生称,4月23日发货1500余件商品,有100件的揽件信息上传超时,全天1500余件商品按每件5元的标准,被罚近8000元。

  “投资拼多多,更多是看重黄峥个人。2015年领投拼多多A轮的时候,黄峥跟我聊了15分钟我就决定投他了。”拼多多董事、高榕资本创始合伙人张震曾这样评价黄峥,因为黄峥是美国Jet.com的前几百个会员,对拼多多的模式理解更加深刻,加之有多年的电商和游戏行业的创业经历,对人性更为了解。

  2016年2月9日,黄峥在个人微信公众号ColinHuangZheng上发布了首篇文章。他将自己的公众号定位为一个分享自己的思考、同时作为自己的记录的平台,但也不乏野心:“希望几十年后,能像巴菲特给股东的信一样,依然可读。”

  对于拼多多是否会在未来遇到品牌升级的问题,黄峥在财经的专访中将“升级”定义为“一个五环内人群俯视的视角”。他强调拼多多的“匹配”概念——“让合适的人在合适的场景下买到合适的东西”。

  或是由于自信及重视效率的技术流作风,黄峥一度信奉更直接的单向度沟通。正像他2016年初在自己公众号开篇所说的,主动写下自己的经历和思考是为了避免向外界介绍时重复,节约大家时间。但在拼多多发展至如今体量时,如何向外界发声已是截然不同的境况。

  “裤子不是纯棉的,我写棉的,就被罚了27万元”,何先生的店铺“水色江南”主要销售女裤,他对3月9日拼多多的“处罚”很不服气。

  有声音调侃称,对商家的“罚款”是拼多多的“主要收入来源”。

  除了亏损在持续,拼多多的平均月活用户数也被指“见顶”。招股书披露,截至2017年6月、9月、12月以及2018年3月、6月,拼多多平均月活用户环比增长连续放缓,分别为118.7%、116.8%、98.3%、17.7%和17.5%。

  “拼多多,拼多多……”北京朝阳区6岁的小豆时常哼唱这几句歌词。今年夏初拼多多新款广告歌推出后,她很快跟着电视学会了这个旋律。

  用户的快速增长不可避免地导致了拼多多用户与巨头的重叠。数据显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多,卸载拼多多的用户有78.3%流向淘宝,两个平台中部分人群出现高度重合性。

  拼多多不缺钱,但自身“造血”不足。招股书披露,拼多多三年亏损总计13.12亿元(含期权支出)。2018年一季度净亏损2.01亿元,上年同期亏损2.077亿元。

  新京报记者在微信对外部链接内容的规则中看到,“拼团”被定义为诱导分享内容并加以制止。随着微信对于外部链接内容的管理日渐严格,拼团类链接时常因“诱导分享”被微信封杀。

  “本分”的价值观和“消费降级”的争议

  最容易被界定为和黄峥及拼多多同类的大概是张一鸣和今日头条,他们同样尝试在已经高度集中化的互联网竞争中寻求一种相对独立的生存方式,并确实做到了。黄峥在采访中常使用“我们这一代人”的说法,或许新的帝国与秩序已在他的蓝图中,只要拼多多能坚持得够久。

  在互联网观察家丁道师看来,包括黄峥在内的核心团队的长期积累为拼多多爆发提供了先决条件,“虽然拼多多是新公司,但其高管团队,甚至我认识的很多中层都是从业十年以上的资深人士。用一句话概括就是‘让老司机们走上了新路’”。

  对此,世泽律师事务所(北京)律师表示,拼多多平台与入驻商家签署的合作协议均为格式合同,大量条款加重了商家的责任,目前已出现了大量纠纷。

  “拼多多流量大得有点吓人,经常达到我们这边快递每天发货的上限。”可心柔纸巾电商负责人吴立营告诉新京报记者。

  上市前夜,拼多多迎来一场商家“围城”风波。有商家认为拼多多“涉嫌放纵山寨产品、格式合同有悖公平原则”;还有的商家抱怨拼多多“惩罚”太重,平台规则严苛。对此,拼多多方面以公司处于缄默期为由,并未置评。

  而他所谓的正确方向,指在消费品牌分众化、消费人群个性化需求增长的环境下,拼多多营造的非搜索性、非目的性购物,或者用他6月18日沟通会上的说法,是“电商版Facebook”,有别于淘宝京东代表的重搜索的“电商版谷歌”。

  如何面对公众其实是黄峥之前就意识到的问题。在公众号文章中,他分析这次创业“注定了我得去面对一些不那么快乐的事,以及一些不那么喜欢我的人”,并接受了这点,决定做到回归本心、尽本分。

  拼多多交易规模的增速同样惊人。招股书显示,2017年和2018年一季度,拼多多的总订单量分别为43亿单和17亿单,2017年的GMV为1412亿元。此前拼多多一高管在公开场合称,2018年初的公司日订单量已经超过京东。

  “对阿里来说,拼多多侵占了原本属于淘宝的大量低端消费市场。对京东来说,拼多多竞争的是腾讯的资源支持。”独立IT分析师唐欣称,拼多多的出现打破了看似铁板一块的电商市场,平台也获得了可观的流量。

  6月30日发布的致股东信中,黄峥提出拼多多的核心价值观正是“本分”。他对这种“本分”的解释是专注于为消费者创造价值,“我们可能不被理解,但我们总是出于善意,不作恶”。

  黄峥的“本分”与野心

  达达在接受新京报记者采访时也表示,“罚款”是商家的表述,实际上“赔付的每一分钱都以优惠券的形式返给了消费者,拼多多没有因此拿一分钱。”

  小豆只是拼多多广告辐射受众的一例,全国从北向南,电视、电梯、手机……黄峥和他的拼多多恨不得把每块屏幕都塞入“拼得多,省得多”的广告。强大的广告攻势张扬着这家成立仅3年的公司的存在感,亦是某种富于深意的伴奏——6月30日,拼多多提交赴美上市申请,拟通过IPO交易筹资10亿美元。

  离开谷歌后黄峥开始连续创业,先后创办过手机电商、电商代运营和游戏公司。2015年4月,黄峥带着技术班底成立生鲜水果电商拼好货,从拼单玩法切入电商领域;5个月后延续了拼单玩法的平台型电商拼多多成立;2016年9月,拼好货和拼多多合并。

  一位不愿具名的投资人对新京报记者表示,拼多多赴美上市,也有基于资本环境不好的预判。尽管今年3月刚完成一轮融资,但随着估值的提升,接下来更多的烧钱行为难以再融资。

  从成立到IPO,拼多多用了不到3年。就在市场惊呼拼多多火箭般成长的同时,疑惑与争议也随之而来:不到3年如何获得近3亿活跃用户?它的商业模式是什么?不缺钱的拼多多为什么还要上市?

  手握86亿现金,为何急于上市?

  据了解,商家在拼多多注册必须同意平台的协议。多位商家表示,入驻时须勾选“我已阅读并同意《拼多多平台合作协议》”,只有点击链接,才会显示协议内容。“我们直接就勾选了,没有看内容。”

  “好学生”黄峥:谷歌3年实现财务自由

  拼多多的快速成长还体现在营收上。2016年平台营收为5.05亿元(人民币,下同),到了2017年收入已经达到17.44亿元,增长2倍有余;2018年仅第一季度营收就达到了13.85亿元,同比增长37倍。

  黄峥形容创立拼多多的初衷是“自己还有一些野心”,并且“隐约觉得当前的机会有可能让自己做出一个影响面更大,成就感更强的事”。而对于创业之前已实现财富自由的黄峥来说,他满足自己野心的途径或许正在于发现开创性,就像他说自己不追求做最受尊敬的公司,也不追求做最大或最赚钱的公司,而是要做“不可比的最好的企业”——“你独特,使得别人没法跟你等量齐观地比”。

  在美国威斯康星大学读书期间,黄峥结识了他后来的天使投资人、步步高董事长段永平。在后者的建议下,黄峥毕业后去谷歌工作了三年,其间谷歌完成上市,黄峥基本实现财务自由。

  曾因“诱导分享”链接被微信封杀

  17日,美国IPO研究公司IPOBoutique网站的信息显示,拼多多将于7月26日在纳斯达克挂牌。新京报记者从多个独立信源处了解到,拼多多将于美东时间7月26日早9:30(北京时间当天21:30)挂牌交易。拼多多方面以处于缄默期为由,对此不予置评。

  今年6月初,陆续有被拼多多“惩罚”的商家到金虹桥国际商务中心的拼多多总部交涉。

  新经济100人2016年的采访中,黄峥提到自己考虑做电商后曾做过促销员,期间见了刘强东两次,意识到自己与做过多年柜台生意的刘相比“不够接地气”。他思考的结果是在自己的电商项目中加入了人的维度,将商品信息通过社交网络扩散出去。

  “那些被传统电商所淘汰的低毛利商品,在这里几乎是如鱼得水,”唐欣称,传统电商平台随着商品品类的扩张,出现了流量拥挤的问题,而基于社交推荐的拼多多几乎所有的商品曝光都发生在社交平台上。依靠微信的社交关系引流,是拼多多成功的核心因素,但也是其命门所在。

  3月9日晚,微博用户“甜螺小菇凉”录制视频显示,当晚9点58分,拼多多微信服务号多个菜单点击后出现“已停止访问该网页”,原因是“网页包含诱导分享行为内容,被多人投诉”。约一个半小时后,拼多多微信服务号恢复正常。当晚,新京报记者第一时间联系拼多多,对方工作人员称拼多多微信服务号一切正常。一名接近拼多多的知情人士称,“这对拼多多来说是小事,2017年拼多多被微信封杀过1000多次。”

  “腾讯对其涉嫌诱导分享的拼团模式的宽容与否,是拼多多的风险之一,”有业内人士称,拼多多与京东虽然都是腾讯寻求流量变现和抗衡阿里的重要武器,但当拼团模式对用户体验产生影响时,腾讯将面临抉择。

  “黄峥的思维跨度很大,也不能说是不善言谈。正常人说话的逻辑顺序是1234,他会讲完1直接跳过23讲4,并且默认听众都能跟上。感觉拼多多的另一位创始人达达都快成黄峥的翻译了。”有人如此形容黄峥的发言风格。

  而对于将赔付金以代金券的形式返还给消费者,一位用户告诉记者,“因为通常还是会买东西的,优惠券也能接受,但返现金会更好一点。”

  大水漫灌式的广告宣传在黄峥的口中有另一种解释,今年4月接受采访时他曾表示,“投广告是为了告诉消费者我不是骗子”。

  7月17日,拼多多向美国证券交易委员会(SEC)更新了招股书。拼多多计划发行8560万股美国存托股票(ADS,下同),承销商的超额配售比例为1284万股,发行价为每股16-19美元。以此计算,拼多多拟融资额度在15.75亿美元至18.70亿美元之间。新京报记者从多个信源了解到,拼多多将于7月26日在纳斯达克挂牌交易。

  从事个人定制产品销售的黄先生,因与客户互加了微信,被指“存在导流行为”,不但被扣了2万元保证金,还被强制清退了店铺。

  商家口中的“罚款”,拼多多方面称为“消费者赔付金”。在招股书中,拼多多称平台自身收入与不良商家扣除的消费者赔付金无任何关联,所有被扣的钱均以全平台可用的代金券形式发放给受害消费者。

  与此同时,未来的用户拓展也会越来越难,拼多多今年一季度的获客成本已达49元,远高于2017年的11元。同时,拼多多一季度的销售费用率也已攀升至88%。

  “当盈利、月活用户等数据背后的问题显露出来之前,投资人急于退出,这也是拼多多急于上市的主要原因之一”,一位美股投资人称。

  拼多多是一家受到关注与争议等身、且对自身陷入的争议充分了解的公司。黄峥愿意将自己视为破旧立新的颠覆者。截至当下,拼多多是他意志的体现,正如他在随上市申请一同发布的致股东信中写道的:“拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定,历史书已经写完的时候诞生。”

  不过,拼多多董事、高榕资本创始合伙人张震表示,“我没听说哪个投资人给了公司(拼多多)这个压力”。

  创始人黄峥口中“3岁”的拼多多成立于2015年,定位是一家主打拼团的社交电商。2016年9月黄峥将拼多多与其创办的另一家平台拼好货合并,组建为目前的拼多多。

  达达称,拼多多之所以出台这么严格的规则是因为电商市场已经相对成熟,没有给平台做品牌治理的时间窗口,“我们只能用一个相对比较激烈的方式”。他介绍,在品牌商获得“爆款流量”前,需提交工厂资质、产品合格证书、质检报告等资料,同时将“假一赔十”等约束条款写入商家协议,以提高售假成本。

  “少品类、高单量”的爆款策略是拼多多的核心商业模式,联合创始人达达在一次媒体沟通会上这样描述拼多多的商业逻辑,将大量产能投入到2至3款产品上,更少的生产线和更大的生产规模能大大降低制造成本。

  反思拼多多近来遇到的舆论危机,黄峥在6月18日的沟通会上将之归结为自己作为技术人员出身缺乏公众沟通意识,“计算机这个东西,写一个程序进去基本上还是比较可控的,但是面对社会,很多时候是逃避的,不知道怎么沟通”。

  创立拼多多,寻求“野心”的试验田

  这家通过微信发起砍价或拼团购物信息而被多数用户熟知的公司,创立之后成长极其迅速。

  至于更长远的未来,黄峥表达过拼多多可能会带动后端供应链变革的想法。他形容拼多多是试图用另一种消费场景改变既有的渠道格局,让工厂能够直接触达消费者,并为消费者做差异化定制。一个可以借鉴的例子是与黄峥相交不错的丁磊所做的网易严选。

  招股书显示,截至2017年12月31日拼多多的年活跃用户为2.45亿,而截至2018年3月31日的年活跃用户达到2.95亿,这意味着单季用户增长5000万。2018年6月的采访中,董事长兼CEO黄峥称,拼多多的月活跃用户量近3亿,月活跃商户达到100万。按照这一数字来看,拼多多已超过唯品会,成为仅次于淘宝和京东的第三大电商平台。

  拼多多面临的另一个问题,是外界对其品牌的争议,“低价”、“消费降级”等成为黄峥和拼多多身上撕不掉的标签。

  黄峥是浙江杭州人,在家乡一路以优异成绩完成了从小学到大学的教育,他自己的形容是“在追求第一上,在努力做一个好学生上浪费了过多的时间,损失了很多逆反,捣蛋,纯粹享受青春的时光”。黄峥自述,他1998年从杭州外国语学校毕业后被保送进了浙江大学竺可桢学院的前身——浙大混合班,并在大一入选Melton Foundation项目,这是一项旨在培养国际公民意识的基金。黄峥入选后获得了基金会提供的电脑和免费上网与全球其他入选者交流的机会,他承认这为其后来赴美留学和工作提供了帮助。

  同为浙大系的创业者回忆,黄峥对他们最终做出创业决定起着关键作用。酷家乐联合创始人陈航提到,自己2003年入学后碰到黄峥来校分享,其时刚开始创业的黄峥鼓励陈航创业,甚至可以在毕业前就开始,“虽然他自己是先在谷歌锻炼了几年,但还是觉得直接创业好”;蘑菇街创始人陈琪是在与黄峥聊过之后才决定创业。

  “我是希望能够做一件跟原来相比社会影响力更大一些,就是说对自己有用,对别人也有用,就是一定程度上能够促进良币驱逐劣币的发生。”黄峥曾从更偏商业道德的角度阐释过为什么要创业做拼多多。如果拼多多能够顺利度过眼下的危机,或许这可以是下一个阶段的课题。

posted on 2018-09-23  作者:admin  阅读量:

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